Temps, distance, fonctionnalités…le digital ne cesse de bousculer les codes et les valeurs au point de réinterroger aujourd’hui la relation client. Entre innovation et usage, comment fondre cette dernière dans les ressources du marketing nouveau ?
Faire sienne la promesse technologique
L’intégration de la relation client dans une stratégie digitale passe très largement par la mise en place de nouveaux outils capables de sublimer les interfaces d’une entreprise avec son public, dans une logique d’efficacité et de proximité.
Les solutions digitales représentent en effet une véritable opportunité de renforcer le lien avec les clients tout en répondant à des besoins précisément identifiés. Les logiciels CRM offrent un très bon exemple au regard des dernières tendances : intégrés dans des plateformes d’interactions clients digitales (DCIP), ils apportent une vue étendue et complète des clients par le croisement d’une multitude de données. Historique, parcours d’achats, loisirs, affinités, etc., l’ensemble des champs ainsi renseignés permet de bâtir le profil fidèle d’un utilisateur et ainsi de mieux répondre à sa demande de manière proactive.
Plus encore, les outils d’intelligence artificielle vont pousser un peu plus loin cette logique de personnalisation au service d’une relation client performante et omnisciente. Capables d’analyser un grand nombre de données, elles en rendent automatique le traitement pour offrir à l’interlocuteur une réponse quasi instantanée, comme dans le cas des chatbots, dont le potentiel est de plus en plus exploré aujourd’hui.
Tout cela met en lumière l’importance des technologies digitales dans les nouvelles inspirations de la relation client qui se veut multicanale, avec de nombreux points de contact communiquant entre eux pour une meilleure information et une disponibilité accrue. Face à des consommateurs qui sont 88% à apprécier de pouvoir joindre le service client à des horaires étendus et via plusieurs canaux possibles, cette notion de réactivité prend alors tout son sens [1].
C’est donc toute la relation client qui s’en trouve transformée voire même réinventée, comme lorsqu’elle est traduite en une application créant un service supplémentaire et personnalisé autour de l’expérience utilisateur.
S’abandonner au choc culturel
Pour autant, il serait faux et contre-productif de réduire la digitalisation de la relation client aux seules technologies. Le digital est en effet et avant tout une certaine culture de la communication qui favorise l’horizontalité des échanges.
Les réseaux sociaux ont consacré cette nouvelle géométrie en favorisant la logique conversationnelle qui replace le client au cœur du dialogue. Sa prise de parole permet à la fois de récolter les informations à analyser (dont nous avons précédemment parlées) mais surtout d’orienter les décisions d’une entreprise par la remontée systématique des attentes, des suggestions ou tout simplement la lecture des avis exprimés. Une richesse véritable pour construire avec lui de nouvelles solutions, d’autant plus adaptées et adoptées qu’elles répondent à un besoin réel.
De cette culture conversationnelle, il faut aussi retenir les usages généralement observés dans les médias sociaux et qui viennent nourrir les plateformes de relation client. C’est le cas notamment du messaging, qui devient peu à peu l’un des points de contact privilégié et connaît un essor considérable auprès des consommateurs (le seul Whatsapp représente 1,5 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde [2]).
Il y a donc ici une ressource à exploiter qui ne repose pas seulement sur la technologie elle-même mais bien sur la capacité de la relation client à adopter les codes et formats de cette pratique.
Enfin et puisqu’il est aussi une culture, le digital rappelle l’importance de l’humain dans la relation client et à quel point celle-ci doit en permanence l’intégrer. L’humain comme support, qui place des hommes et des femmes derrière les outils et face aux clients ; l’humain comme langage, à même de percevoir un besoin exprimé et de la traduire en action ; et l’humain comme émotion, dans l’authenticité, l’empathie et l’écoute active face à son interlocuteur.
Disponibilité, écoute, personnalisation, incarnation… Derrière les outils et les plateformes de digitalisation, réapparaissent les attributs classiques de la relation client.
Il n’y a donc pas à voir dans le digital la réinvention totale de cette relation, ni même sa traduction dans un nouveau langage mais davantage le prolongement de sa promesse initiale : une bonne réponse au bon moment et au bon interlocuteur.
[1] Enquête BVA, 2017
[2] Statista, 2019
