Les programmes de fidélité qui reposent uniquement sur des avantages financiers ne font plus effet auprès des consommateurs. Nombreux sont ceux qui s’abonnent, mais la plupart d’entre eux ne les utilisent jamais. Certains n’activent même pas leur compte.
Selon les analystes, la principale raison de la désaffection des consommateurs réside dans le fait que ces derniers ne sont plus attirés par les récompenses d’ordre pécuniaire. Ils aspirent davantage à un engagement émotionnel plutôt que de rester au stade transactionnel. Les marques doivent donc miser sur l’émotion au cours des échanges avec les consommateurs. Quel rôle joue l’émotion dans la fidélisation client ? Éléments de réponse.
L’émotion : un impact plus fort que les facteurs rationnels auprès des clients
Un rapport intitulé « How emotions drive genuine engagement » (comment les émotions entraînent-elles un véritable engagement) publié récemment par l’institut DTI (Digital transformation institute) de Capgemini révèle que les émotions ont un impact considérable sur la fidélité des consommateurs. L’étude a été réalisée auprès de 500 professionnels et 9.000 consommateurs dans l’objectif d’identifier les principaux moteurs de la fidélisation des clients.
Les résultats démontrent que les enseignes qui parviennent à créer un lien émotionnel avec leurs clients ont enregistré une hausse de 5 % de leur chiffre d’affaires annuel. L’enquête a aussi mis en lumière la divergence des avis des deux camps sur l’aptitude des entreprises à mettre en place des liens émotionnels. 80 % des professionnels interrogés affirment comprendre les besoins de leurs clients, alors que seulement 15 % des consommateurs pensent que les distributeurs connaissent leurs attentes.
Ce rapport met en exergue l’impact plus important des émotions sur la fidélité des consommateurs par rapport aux valeurs véhiculées par la marque et aux facteurs rationnels. Pour s’attacher à une marque, les clients accordent toute leur dimension à la confiance et à l’honnêteté. Cependant, les entreprises ne doivent pas pour autant négliger les facteurs rationnels et tabler uniquement sur l’engagement émotionnel. Elles doivent trouver l’équilibre entre ces deux éléments pour parvenir à fidéliser leur clientèle.
Les marques qui sont capables de déceler les émotions de leurs clients sont donc mieux placées pour comprendre ces derniers et de renforcer par la suite leur engagement pour les fidéliser à long terme. Comme l’engagement émotionnel peut engendrer une augmentation potentielle du chiffre d’affaires, il est conseillé d’éviter que la concurrence exploite la moindre faille dans le lien émotionnel avec les clients. Toute entreprise souhaitant préserver sa marge de clientèle et fidéliser celle-ci ne doit pas faire l’impasse sur ce nouveau contexte de la relation client.
Les avantages d’un lien émotionnel avec les consommateurs : des chiffres éloquents
Selon ce rapport, 82 % des consommateurs qui sont fortement engagés sur le plan émotionnel vis-à-vis d’une marque privilégieront toujours les produits de cette enseigne lors de leurs achats. Seulement 38 % des clients achèteront les produits d’une marque avec qui ils ne sont que faiblement engagés émotionnellement.
81 % des consommateurs avec qui une société a réussi à créer un lien émotionnel seront plus enclins à promouvoir la marque auprès de leur entourage et à augmenter leur volume d’achats. 70 % des personnes enquêtées se déclarent être prêtes à acquérir jusqu’à 2 fois plus de produits d’une marque avec qui elles veulent rester fidèles.
Lien émotionnel avec les clients : comment le créer ?
Afin de générer auprès des clients une confiance et un engagement mutuels, les entreprises ne doivent plus se focaliser sur le facteur transactionnel et revoir la manière d’établir des relations avec eux pour créer un lien émotionnel. Cette étude a permis d’identifier 4 éléments essentiels qui entrent en ligne de compte pour fidéliser la clientèle et sur lesquels les marques doivent axer leurs efforts si elles souhaitent créer des émotions positives chez leurs consommateurs :
- La reconnaissance : apprendre à mieux connaître ses clients, identifier leurs centres d’intérêt et anticiper leurs besoins afin de mettre en place des expériences clients adaptées.
- La réciprocité : chercher les moyens d’établir des relations réciproques avec les consommateurs.
- Le respect : s’engager vis-à-vis des clients et miser sur la confiance, l’honnêteté et l’intégrité.
- La récompense : offrir aux clients fidèles divers avantages (bonus, bons d’achat, rabais, cadeaux, etc.) pertinents et opportuns afin de favoriser des relations sur le long terme.
L’importance des interactions
Selon cette étude réalisée par l’institut DTI de Capgemini, 86 % des clients souhaitent un engagement des enseignes et que celles-ci leur prouvent en retour leur fidélité par le biais d’interactions réciproques. 81 % déclarent apprécier le fait d’avoir la possibilité de faire part de leurs remarques aux entreprises. 75 % aimeraient avoir des expériences clients différentes de ce qu’ils ont eu jusqu’ici lors de leurs achats en ligne ou en magasin.
Il en ressort que les interactions jouent également un rôle primordial dans le cadre de la fidélisation des clients. L’avènement du digital a entièrement bouleversé la relation client. Les nouvelles technologies numériques, notamment les mobiles, ont engendré des changements dans les relations entre une marque et ses clients. Ces derniers deviennent de plus en plus exigeants et aspirent à des réponses immédiates et précises à leurs problèmes.
Ils utilisent tous les canaux dédiés aux contacts, mais ils préfèrent le canal voix. En effet, même si l’intelligence artificielle gagne du terrain (à l’instar des chatbot), le canal voix, à travers le téléphone et le service client, garde une place importante auprès des consommateurs. L’omniprésence de la technologie ne représente, en fin de compte, qu’un outil au service de la relation humaine : les clients privilégient la voix pour rester fidèles à une marque. À titre d’exemple, la voix permet aux consommateurs d’obtenir plus rapidement et de manière plus précise des informations sur un produit susceptible de les intéresser.
Pour conclure, il apparaît, au regard de ce qui précède, que l’émotion joue un rôle important dans la fidélisation des clients. La création d’un lien émotionnel avec les consommateurs permet à l’entreprise de bénéficier de multiples avantages. Cet article a apporté de notions précises sur les différents moyens à mettre en œuvre pour créer ce lien et établir des relations privilégiées avec les clients dans l’objectif de les fidéliser à la marque sur le long terme.
Et vous comment gérez-vous votre relation avec vos clients ?
