Les technologies vocales donnent un nouvel élan à la relation entre les marques et leurs consommateurs. Plus accessibles, plus intuitives et plus intelligentes, elles constituent de vrais points de contact privilégiés en facilitant le parcours du client tout en intégrant ses besoins.
Plus que jamais dans l’ère du marketing conversationnel, la voix sait se faire entendre.
Une voix toute tracée
Sommes-nous en train de passer de l’écran à la voix ? Ces dernières années, l’utilisation des technologies vocales s’est en effet très largement intensifiée chez les consommateurs qui effectuent plus d’un milliard de recherches via ce canal chaque mois [1]. En 2020, elle représentera même 50% des recherches [2] alors que 30% des sessions de navigation se feront sans écran [3]. Des chiffres qui ne témoignent pas seulement d’une évolution technologique mais aussi du changement de paradigme qu’elle implique dans les usages : on privilégie la voix pour son aspect pratique, immédiat et sa facilité d’utilisation par rapport à la saisie clavier. La commande vocale devient à la fois un facilitateur et un initiateur de l’action : en rendant le comportement spontané (poser une question, effectuer un achat ou encore écouter un podcast), la voix favorise son déclenchement comme sa répétition.
Un langage quasi intuitif que les marques n’ont pas manqué d’intégrer dans leurs nouvelles interfaces construites autour de l’intelligence artificielle et qui suppriment peu à peu le recours à l’écrit. De plus en plus répandus, les assistants vocaux, qui devraient équiper plus d’un milliard d’utilisateurs [4], témoignent de cette nouvelle tendance : Google Assistant, Alexa (Amazon) ou encore Siri (Apple), trouvent progressivement leur place au sein des foyers dont ils optimisent à la fois l’information, l’organisation (la domotique) mais aussi la consommation, en simplifiant le processus d’achat… À tel point que l’on parle désormais de « V-Commerce », la voix devenant le 4e canal de vente [5].
Au-delà de la commande vocale : le marketing conversationnel
Le développement du V-commerce marque d’ailleurs une évolution notable dans les technologies à commande vocale : de plus en plus, les interfaces ne sont plus pensées uniquement pour enregistrer des requêtes mais pour les contextualiser en intégrant le parcours client et en décryptant ses émotions. Là où les chatbots se limitaient à des réponses pré-construites par des algorithmes, les assistants vocaux s’orientent peu à peu vers une véritable logique de dialogue en étant capable d’analyser et d’anticiper les besoins des consommateurs. Les données du client sont ainsi croisées avec une multitude d’éléments contextuels ou ses parcours d’achat précédents, permettant ainsi à l’assistant de proposer le bon produit/service au bon moment sans que l’utilisateur ne le lui ait demandé. L’aide vocale devient un véritable interlocuteur proactif, familier du consommateur et de son univers.
Conciergerie, navigation automobile, assistance technique, etc. : ce sont alors une foule de nouveaux services qui se développent sur la base d’une connaissance approfondie du profil de l’utilisateur, lequel accorde une confiance privilégiée à son interface incarnée par la voix. Preuve que le marketing repose encore et toujours sur son même socle d’origine : le contact humain.
Si l’avènement de l’intelligence artificielle et conversationnelle semble menacer le service client classique, ce dernier a en réalité tout son rôle à jouer dans cette actuelle révolution. D’abord parce que les machines ont encore besoin des hommes : les chatbots comme les assistants vocaux nécessitent une intervention humaine pour corriger leurs erreurs et mettre à jour leurs solutions. Mais aussi parce que les hommes eux-mêmes sont encore au bout du fil de cette relation client… À l’image des technologies WebRTC et IVR-to-digital, alternatives au téléphone et dans lesquelles l’utilisateur peut choisir son mode de contact (voix ou vidéo).
Loin de rester sans voix, l’humain a donc encore son mot à dire.
[1] https://alpine.ai/voice-search-trends/
[2] https://www.campaignlive.co.uk/article/just-say-it-future-search-voice-personal-digital-assistants/1392459
[4] https://www.lesechos.fr/27/04/2017/LesEchos/22434-101-ECH_les-assistants-vocaux–nouvelle-frontiere-de-la-publicite.htm
[5] https://hubinstitute.com/2018/03/vcommerce-nouveau-virage-technologique/
