Le progrès de la technologie de pointe et l’avènement du digital ont engendré d’importantes mutations au niveau des moyens de communication. La majorité des entreprises privilégient actuellement la stratégie multicanal pour optimiser la relation client. Ce choix requiert l’implication de tous les membres de la société dans les échanges. Chaque acteur de la marque détient un rôle à jouer dans la relation client. La croissance du chiffre d’affaires dépend en grande partie d’une étroite collaboration entre l’ensemble du personnel. L’expérience client doit être l’affaire de tous les collaborateurs.
Des interactions cohérentes et pertinentes
En raison de la multiplication des canaux de contacts, le parcours des clients devient de plus en plus complexe. Avec le développement exponentiel des applications pour mobiles, les consommateurs disposent désormais d’outils performants pour obtenir toutes les informations dont ils ont besoin sur les produits et/ou services proposés par une enseigne virtuelle ou un magasin physique. Pour convertir un visiteur en client, l’entreprise doit offrir une prestation individualisée. Les interactions réalisées dans le cadre des relations avec les clients online ou offline doivent être cohérentes et pertinentes.
L’expérience client ne doit pas rester cloisonnée, elle doit évoluer parallèlement à l’augmentation des parcours croisés des consommateurs. Selon les moyens de communication mis en œuvre par l’entreprise, les potentiels clients ont le choix entre de nombreux systèmes de contact. Citons en exemple le chat, l’e-mail, le téléphone, les réseaux sociaux, le courrier classique. Ils peuvent aussi se déplacer directement en magasin pour demander des informations auprès d’un conseiller clientèle ou d’un vendeur. L’entreprise doit prévoir des experts du service client pour interagir derrière ces canaux de communication. Un vendeur en magasin doit, par exemple, être capable de répondre à une question au sujet d’un produit proposé en ligne.
La gestion des médias sociaux ne doit plus rester l’apanage des community managers. Les autres collaborateurs, notamment les commerciaux, doivent être informés des requêtes et commentaires des clients. Ainsi quel que soit le canal utilisé, l’interlocuteur doit être en mesure de donner des renseignements précis sur un service ou un produit au client.
Un décloisonnement pour éviter les blocages au niveau des relations avec les clients
Au sein de certaines entreprises, la relation client est encore majoritairement traitée au niveau des centres de contact. Les préposés reçoivent les demandes provenant de divers canaux de communications, par téléphone, via l’espace chat, e-mail ou courrier.
Les personnes affectées à ces postes disposent de l’équipement requis pour gérer les interactions avec les clients, mais elles ne sont pas aptes à donner des réponses adéquates aux questions complexes d’ordre technique, juridique ou comptable, par exemple. Certains clients se trouvent ainsi bloqués ou doivent attendre longtemps avant d’avoir une réponse, le temps d’être transférés vers un autre collaborateur disposant de plus d’expertise dans le domaine concerné.
Un tel contexte pourrait ternir l’image de l’entreprise, d’où la nécessité de décloisonner la relation client qui devrait être l’affaire de tous les collaborateurs.
Une démarche participative pour traiter rapidement les demandes des clients
Des groupes importants évoluant dans le secteur bancaire ou des assurances ont déjà adopté cette solution depuis quelques années. Ils ont conçu un service holistique pour accélérer le traitement en interne des demandes des clients. Le concept est basé sur 3 grands principes :
- La mise en œuvre d’un système performant dédié au transfert des demandes aux experts,
- Le partage des informations liées au service client (historiques des interactions, profils clients, questions/réponses les plus courantes, etc.),
- La mise en place d’alertes lorsque les temps d’attente pour obtenir une réponse s’avèrent trop longs.
Une grande banque de la place a ainsi opté pour un service relation client décentralisée préconisé autour d’une démarche participative de l’ensemble des collaborateurs. À travers cette nouvelle organisation, elle propose une expérience client fondée sur la proximité géographique et l’humain. Un conseiller est dédié à chaque client afin que ce dernier puisse bénéficier d’un meilleur service. Au cas où les questions sont très complexes, les conseillers en ligne ou en agence les adressent directement aux experts pour apporter une réponse satisfaisante aux clients dans les meilleurs délais.
L’expérience client : un critère de choix essentiel pour les consommateurs
Au-delà du tarif, l’expérience client joue un rôle primordial dans le choix des clients. Il importe donc que le service client soit particulièrement efficace pour répondre à toutes les questions que les consommateurs pourraient se poser. Les canaux de communication ne doivent plus être laissés exclusivement entre les mains des Webmasters ou des spécialistes en marketing. Pour se centrer sur sa clientèle, l’entreprise doit mettre en place de multiples points de contact pour faciliter les échanges avec les clients. L’objectif consiste à réduire au minimum le temps d’attente en cas de contexte assez complexe requérant l’intervention d’un expert et d’éviter le mécontentement, voire la perte d’un client.
La nécessité d’une collaboration entre les différentes directions
Pour favoriser la réussite d’une expérience client, tous les membres de l’entreprise doivent absolument collaborer entre eux, du président aux conseillers en agence. À titre d’exemple, le directeur des systèmes d’information doit optimiser les flux de travail, concevoir de nouveaux canaux de communication pour créer des points de contact supplémentaires dans le but d’améliorer la relation client. Il appartient par la suite au directeur marketing de préconiser des campagnes marketing ciblées et d’établir le dialogue avec les clients en empruntant ces canaux nouvellement mis en place.
Cette collaboration entre la direction des systèmes d’information et les responsables du marketing prend une dimension particulière dans les entreprises qui se tournent vers les marchés internationaux. Pour développer les activités en accaparant une marge de clientèle étrangère, la direction marketing et les services qui lui sont rattachés requièrent des renseignements précis sur les besoins et les habitudes de consommation des clients potentiels pour mieux les cibler. Le flux de données issu des big data et les outils d’analyse facilitent la tâche des agents chargés de la communication avec les clients, car ils peuvent anticiper sur les attentes de leurs interlocuteurs.
Dans le cadre d’une stratégie collective de communication, chaque acteur apporte sa contribution dans la relation client et le rôle de tout un chacun s’avère vital. De tout ce qui précède, il appert que l’expérience client est l’affaire de tous les collaborateurs et qu’il est important de déployer des outils collaboratifs et de gestion du parcours client afin d’optimiser l’ensemble des interactions en interne et avec le client.
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