Face à un temps de consommation toujours plus rapide et volatile, l’expérience client ne cesse d’évoluer et de redéfinir de nouvelles interactions entre les entreprises et leurs publics. Mais si l’époque numérique semble consacrer le sprint à l’achat, c’est encore dans « la course de fond » que se cache le rythme gagnant.
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Le temps réel
En magasin, au téléphone, devant le smartphone… c’est bien connu : le client n’aime pas l’attente. Elle constitue même l’un des premiers motifs d’insatisfaction et d’abandon : 62% des consommateurs se disent agacés par un temps d’attente trop important de la part du service client, (Selon Etude CGI, 2018) et 58% des français (62% chez les moins de 35 ans) ont déjà renoncé à un achat à cause d’un temps d’attente trop long. (“Les Français et l’attente”, Sondage OpinionWay pour ING Direct – 30 et 31 août 2018)
Devant ce constat, on comprend alors pourquoi le temps est un facteur indispensable à prendre en compte dans la recherche d’une expérience client réussie. Plus encore de nos jours où la mobilité et l’ultra connectivité ont consacré des interactions toujours plus rapides, plus fluides et instantanées. Internet, les réseaux sociaux et à présent l’intelligence artificielle que sont les chatbots et autres assistants vocaux ont irrémédiablement raccourci les délais autant qu’ils ont aboli les frontières. Le temps qui prime est celui du temps réel, de l’immédiateté à l’aune desquels la valeur d’une entreprise va être évaluée. C’est lui, et par la récolte continue des datas (parcours et profil des consommateurs), qui imprime le rythme du marketing nouveau, orienté autour de la remontée instantanée des informations et le traitement dynamique et personnalisé des demandes.
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La donnée au centre de l’horloge
Conséquence de cette évolution, l’expérience client est de plus en plus pensée selon des parcours de simplicité et d’efficacité. Pour les entreprises, cela signifie être avant tout capable de proposer moins d’intermédiaires et de faciliter les différentes étapes d’achat. Et ce, toujours en optimisant la prise en charge par une connaissance du client et de ses attentes, quitte à les modifier par le jeu des suggestions et/ou du ciblage publicitaire.
Les données mobiles en sont un bon exemple : elles témoignent à tout moment d’une habitude de consommation (qu’elle soit marchande ou culturelle) et d’une géolocalisation. Soit 2 richesses pour une entreprise désireuse de toucher la bonne cible, au bon moment. Et avec la multiplication des appareils connectés, les données se veulent plus importantes aussi bien quantitativement que qualitativement, « les commerçants ayant désormais accès à des capteurs leur permettant de vérifier des données estimées ou bien d’accéder à de nouvelles données ». (”Comment la data modernise l’expérience client” , Thibaud Deschamps, 2018)
Intuitifs, complets, ces capteurs s’inscrivent plus que jamais dans la courte temporalité du time well saved : ou comment l’expérience client accomplie trouve sa source dans le gain de temps.
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D’un temps à l’autre
On aurait toutefois tort de penser que seul ce temps court prime aux yeux des consommateurs. Au contraire, avec le retour du slow (dans la communication comme la consommation), les clients revendiquent également le recours à une temporalité plus étendue, plus longue mais aussi de plus grande qualité.
Au time well saved vient ainsi s’opposer le time well spent (Joe Pine), par lequel les entreprises proposent une expérience et non seulement un service. Une notion qui rejoint celle du flux temporel et de son impact sur la satisfaction du client : trop court, celui-ci est frustré ; trop long, il est ennuyé ou agacé. Le bon équilibre n’est pas à trouver dans le temps passé mais la manière dont il est dépensé par la clientèle : proposer plus qu’un produit, passer de la contrainte à l’immersion (Malaysia Airports et son expérience complète de l’aéroport grâce aux datas), du magasin au lieu de détente (Eataly et ses cours de cuisine sur place), de la file d’attente un divertissement (les animations pendant la queue chez Disney), etc. Bref, il s’agit de « redesigner » le temps pour mieux contenter et satisfaire le client.
