N’en déplaise à Descartes, le consommateur, comme tout homme, n’est pas purement rationnel et trahit derrière chacune de ses actions un minimum d’émotions à partir desquelles se construit son rapport à une marque. Comment passe-t-on de la relation à l’émotion client ?
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Le consommateur est un être irrationnel !
Non, le consommateur n’oriente pas sa décision autour des seuls primats de sa raison. Si le marketing classique a longtemps insisté sur le concept du choix rationnel dans le processus d’achat, il faut en réalité prendre en compte la dimension purement irrationnelle et donc émotionnelle de son attitude. En effet, l’émotion est une prise d’information immédiate provoquant des résultats tout aussi spontanés : 60% des achats seraient ainsi influencés par ces émotions, qui apparaîtraient même comme complémentaires à la raison (« Les paradoxes de la relation client dans un monde digital », E. Falque et S. J. Williams). Mais alors pourquoi ?
Simplement parce que tout être humain est incapable de rationalité : les deux hémisphères du cerveau sont sollicités dans une prise de décision et cette dernière est avant tout le fruit d’une intuition validée par un raisonnement à priori. De plus et par son intensité viscérale, son expression corporelle, l’émotion facilite la mémorisation d’un individu, qu’il se rappelle un souvenir agréable, un danger ou même…une marque. Capter une émotion est donc aussi capter l’attention et l’intérêt du consommateur qui l’exprime. C’est capter une connaissance.
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L’émotion au centre de la relation client
Une entreprise a donc tout intérêt à parler aux émotions de ses (potentiels) clients qui placent la transparence, la franchise et la reconnaissance comme socle d’une relation durable avec les marques. Là où le côté rationnel va insister sur les caractéristiques technico-pratiques, le côté émotionnel va prolonger l’expérience et la consolider autour de valeurs chères au consommateur (respect, réciprocité, confiance) et qui vont déterminer son comportement futur, que cela soit dans le cadre d’un achat ou de la promotion d’une marque. Ainsi, 81% des consommateurs qui s’engagent sur le plan émotionnel feront la promotion de la marque auprès de leur entourage et dépenseront davantage (Rapport « Loyalty Deciphered— How Emotions Drive Genuine Engagement »,Capgemini).
Avant de permettre cette fidélisation, l’émotion permet aussi et surtout d’humaniser une relation. Et dans une époque où l’intelligence artificielle prend de plus en plus de poids dans les conversations, il est de bon ton de rappeler que l’empathie humaine apporte davantage que n’importe quel service de chatbots. 53% des consommateurs sont d’ailleurs plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque avec laquelle ils peuvent converser (Nielsen, 2017). C’est donc par l’émotion qu’une marque peut construire son image, exister et se différencier dans un contexte toujours plus chargé en informations. Les contenus, les contacts, les images créant de l’émotion seront toujours plus forts que le produit lui-même car « le consommateur n’achète pas ce que vous faites mais bien ce que vous êtes » (Nicolas Beretti, Brainswatt). D’où l’importance de susciter ces émotions par :
- Le storyteling autour de la marque ;
- La création et l’animation de communautés ;
- La formation des équipes dans le traitement des demandes ;
- La connaissance du client et sa « prise en charge empathique ».
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Faut-il être trop émotif ?
Pour autant, l’émotion ne fait pas tout. Aujourd’hui encore et avant de vivre une « expérience » avec une marque, les consommateurs insistent davantage sur des critères plus directs. Ceux d’une mauvaise relation client sont ainsi l’attitude, la connaissance, la lenteur de la réponse ou encore le manque de disponibilité ( Etude Inmoment). Avant de s’engager dans un « marketing émotionnel », il est donc important de sécuriser les bases de la relation client comme l’écoute, la compréhension des besoins et le temps passé.
L’émotion reste néanmoins un puissant levier de transformation comme en atteste l’émergence de la Feel Data, le traitement des données émotionnelles d’un consommateur lors d’un acte d’achat, que certaines entreprises commencent à mettre en place pour analyser immédiatement les effets d’un produit.
Et puisqu’elle est de toute façon inévitable, pour vous comme pour vos clients, ne vous demandez plus pourquoi ce dernier en a besoin mais bien comment la lui procurer !
